Объекты формирования имиджа. Основные элементы корпоративного имиджа
К началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых - формирование имиджа организации.
Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире. Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.
Позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам - помогает вести сбор средств, пожертвований, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии - National Business Bulletin.
В условиях постиндустриальной экономки социальное взаимодействие предполагает не только создание имиджа и достижение каких-то общественных целей. Главным в современном мире информационного общества является реализация потенциала социально-рыночной системы с помощью фирмы.
РR - главнейший инструмент современной экономки. В рамках данного института не только происходит формирование хозяйственного потенциала человеческого общества, но и происходит процесс организации общественного воспроизводства. Предприятия формируют рынок труда, рынки различных потребительских товаров и услуг и т. д. Конкуренция на данных рынках предполагает использование различных рекламных и маркетинговых методик по проведению производимой и продаваемой продукции.
Имидж - ключевая категория в связях с общественностью. Имидж - это тот самый «товар», который продвигают на рынке специалисты по связям с общественностью. Имидж - не просто модель, конструкция, это некий феномен, обладающий самодвижущей силой, особой энергией эмоций. Мы будем рассматривать подходы к формированию имиджа, в большей степени - имиджа организации.
Английское слово «imidg» переводится на русский язык как «образ». Казалось бы, почему не пользоваться родным и всем понятным словом, почему так упорно насаждается иностранное «имидж»? На то есть свои причины. [28, С. 28]
Во-первых, русское слово «образ» - понятие многозначное. Мы можем говорить о музыкальном или литературном образе, а также об образе человека или фирмы. Поэтому проще использовать слово «имидж» - уже не нужно объяснять, в каком значении мы его употребляем.
Во-вторых, слово «имидж» оказалось в ряду тех международных терминов, которые сразу вошли и прижились у нас вместе с веяниями рыночной экономики: клиринг, лизинг, бартер и т.д. Русскому языку не грозит перерождение. После определенного бума иноязычных заимствований во второй половине 90-х годов вторжение иностранных слов в нашу речь почти прекратилось. [11, С. 246]
В специальной литературе можно встретить значительное количество категорий имиджа. Для психологов это важно - идет детальная проработка личности. Мы выделим только три категории имиджа, наиболее технологичные, на наш взгляд.
. Реальный имидж. Это совокупность впечатлений, имеющихся у общественности об организации или о личности. С этой точки зрения реальный имидж имеют все. Практически работа по связям с общественностью (в пользу определенной организации или личности) начинается с изучения реального имиджа.
. Зеркальный имидж. Это определенный набор характеристик, определенный образ фирмы или личности, существующий в сознании самих хозяев или самого лидера (то, как руководство организации представляет себе имидж своей фирмы или то, каким видит свой имидж политик). [19, С. 167]
Опыт работы связей с общественностью показывает, что выделение такой категории оправдано. Как правило, заказчик (руководитель фирмы или лидер) преувеличивает истинность и точность своего знания о своей фирме или себе. Проведение исследования с целью выявления реального имиджа часто открывает глаза заказчику на истинное положение и облегчает процесс дальнейшей конструктивной работы.
