Зарубежный и отечественный опыт управления коммуникациями
Определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, очевидно, может быть оптимизировано лишь в том случае, если имеется ясное представление об ожиданиях потребителей и покупательском поведении.
Наконец, что касается остальных компонентов коммерческой политики (сбыта и коммуникации), то на них оказывают воздействие не только характеристики каждого иностранного рынка, но и каждой страны или географической зоны. Так, например, рынки африканских стран в силу присущих им специфических природных условий не испытывают потребность в теплой зимней обуви, одежды и т.п. и в то же время, рынки северных стран в значительной степени ниже (а в некоторых случаях и полностью) испытывают потребность в традиционной летней одежде и обуви и т.д.
Перейдем теперь к более подробному рассмотрению сущности и задач непосредственно международных коммуникаций. К ним прежде всего относится реклама в широком смысле слова (включая связь с общественностью - "паблик рилейшнз" и спонсорство), а также (если речь идет о товарах производственного назначения), техническая и коммерческая документация, установление связей и контактов посредством участия в ярмарках, международных салонах, деловых встреч и переговоров.
Специфика проявления рекламы в международных коммуникациях и тенденции ее развития:
) Одно из основных направлений развития рекламы в международных коммуникациях заключается в попытке и желании крупных международных компаний, а также национальных компаний с большими амбициями стандартизировать свою рекламу, т.е. сделать ее однородной.
Вместе с тем, в этом вопросе имеют место и исключения, которые позволяют использовать стандартизированную рекламу. Например, некоторые потребности (в питании, одежде и т.п.) универсальны, некоторые привычки (курение, употребление спиртного и т.п.) чрезвычайно распространены. И здесь средства массовой информации (телевидение, кино, пресса и т.д.), следуя одним и тем же моделям (особенно американским) привели к однообразию спроса на ряд товаров. В частности, в рекламе "кока-колы" для англоязычных стран используется единый девиз: " С кока-колой дела идут лучше", во франкоязычных - "Кока-кола - это то, что надо", причем всегда и везде показывается один или два юных потребителя с бутылочкой в руках. Или сигареты "Мальборо", реклама которых сопровождается с курильщиком-ковбоем без текста и т.д. Однако это не означает, что можно одним и тем же путем привлечь потребителя к тому или иному товару.
) Рекламные компании должны быть адаптированы к национальным изданиям. Независимо от степени стандартизации международной рекламы, существуют определенные пределы ее представления в первозданном виде, которые требуют необходимости адаптации данной рекламы к конкретным условиям конкретной страны.
Наряду с рекламой существуют, как отмечалось выше, другие формы коммуникаций, адресованные к массе людей и не предусматривающие диалога, особенно, если товары и услуги ориентированы на профессиональный рынок. К ним относятся такие средства прямого контакта, как специализированные выставки и салоны, презентации и показы оборудования. Следует при этом отметить, что участие в них (даже когда речь идет о товарах массового потребления) дает фирмам (странам) большие преимущества, которые обусловлены прежде всего тем, что благодаря им (выставкам, салонам и т.п.) осуществляются следующие позитивные процессы:
