Понятие и сущность сервиса и сервисной политики предприятия

сервис как поддержка отдельного продукта (например, технический сервис или консультации при продаже). В данном случае сервис играет вспомогательную роль, однако, когда емкость рынка исчерпана, он может стать основной статьей дохода для компании-продавца (дилера или дистрибьютора, обеспечивающего продажи и сервис);

сервис как часть системы (элемент комплексного решения или проекта, выполняемого под ключ). В этом варианте сервис - часть совокупного предложения компании. Потребитель покупает весь пакет, включая оборудование, обучение пользователей, гарантийный и послегарантийный сервис, лизинг, расчет окупаемости и тому подобное.

Какой именно сервис будет развивать компания, зависит не только от стадии развития рынка и спроса, но и от специфики самого продукта. Однако очевидно, что будущее - за сервисом, который становится частью системы. [40]

Таким образом, в условиях кризисной экономики сервис является приоритетным направлением в конкурентной борьбе за покупателей и должен быть стратегическим направлением развития современной организации.

1.2 Разработка сервисной стратегии предприятия

Разработка маркетинговых стратегий в сфере услуг - сложный процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка услуг, а также позиции предприятия, которую оно занимает на рынке. Решается вопрос о поведении предприятия на рынке услуг и выборе той или иной стратегии.

Маркетинговая стратегия - разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов, это особенно важно в условиях кризисной экономики. [26]

Сервис не может быть сформирован раз и навсегда, поэтому процедура построения сервисной стратегии должна быть непрерывной и интерактивной.

При выработке стратегии маркетинговой сервисной политики следует определиться со следующими вопросами:

может ли обеспечить больше продаж и получение прибыли создаваемая (совершенствуемая) сервисная служба;

покроет ли дополнительная прибыль расходы на организуемый сервис;

как в этом случае поступят конкуренты;

какой срок потребуется для обеспечения качественных сервисных услуг, гарантирующих успех на данном рынке, и так далее. [32]

Выбор той или иной стратегии зависит от специфики внешних и внутренних условий, различных взглядов руководства на пути развития и других причин.

Одной из базовых стратегий является стратегия расширения присутствия на освоенных рынках. Она может быть весьма успешной в том случае, когда организация имеет технологические или производственные преимущества, которые позволяют увеличить рыночную долю за счет конкурентов. Такие стратегии высоко затратные, так как, помимо вложений в технологию и производство услуг, сопровождаются использованием относительно низких, по сравнению с конкурентами, цен.

Реализация такой стратегии, прежде всего, предполагает наличие развитой научно-исследовательской и конструкторской базы и персонала, мотивированного на поиск и освоение новых идей. Однако применение данной стратегии может стратегии может закончиться неудачей для предприятия, если конкурент может легко «скопировать» услугу, сэкономив на НИОКР, производстве и сбыте.

Стратегия развития новых рынков предполагает поиск новых рынков для сбыта освоенных услуг. Такая стратегия подразумевает значительные инвестирования в новые рынки; она, как правило, носит достаточно агрессивный характер и предполагает высокий накал конкурентной борьбы.

Стратегия диверсификации заключается во внедрении новых услуг на новых рынках. Такую стратегию, требующую больших инвестиций, могут проводить обычно только крупные сервисные организации. При ее реализации возникают большие трудности достижения эффективного управления. Тенденции последних лет заключаются в том, что организации стараются диверсифицироваться в рамках своих компетенций, используя в полной мере свой накопленный опыт по оказанию услуг.